O que são KPIs? Como e porquê aplicar os Indicadores-chave de desempenho em suas métricas?

Entender o que é KPIs é algo essencial para qualquer empreendedor que deseja melhorar o desempenho dos negócios!

O planejamento estratégico é um dos pilares de qualquer empresa que deseja um futuro sustentável. Para isso, o planejamento exige conhecimento do contexto político, econômico e cultural. Além de entender as forças e fraquezas externas do negócio e a definição de objetivos e metas.

Ao desenvolver os objetivos e metas, dentro de um planejamento, o empreendedor precisará estimular indicadores que apresentem números concretos para analisar se realmente a empresa está alcançando seus objetivos. É neste caso que entre as KPIs (Key Performance Indicator), em português Indicadores-chaves de Desempenho.

Afinal, o que é KPIs?

O Key Performance Indicator, mais conhecido como KPI, em português Indicador-chave de Performance, é uma maneira de medir uma ação ou conjunto de iniciativas para acompanhar se estão atendendo aos objetivos propostos pela empresa.

Também chamado de KSI, Key Success Indicator, KPIs são nada mais, nada menos do que as métricas que você escolher como essenciais para avaliar um processo de sua gestão.

A agência Resultados Digitais define que os KPIs são: “os Indicadores-chave de Desempenho observados por um negócio. Ou seja: os valores quantitativos fundamentais que medem os seus principais processos internos.

Eles são parte fundamental da estratégia de gestão de qualquer empresa e possibilitam um acompanhamento e melhor gerenciamento do nível de desempenho e sucesso das estratégias”.

Tipos de KPIs

Basicamente as KPIs são divididas em 3 categorias: primária, secundária e terciária. Abaixo, segue uma descrição detalhada de cada uma delas.

KPIs primárias

As KPIs primárias são utilizadas para mensurar os resultados diretos. Ou seja, indicam se os objetivos estabelecidos estão sendo cumpridos e se tudo está caminhando conforme o esperado. 

Em uma estratégia de inbound marketing podemos citar, por exemplo a análise de:

• Leads;
• Tráfego;
• Custo de aquisição por lead;
• Taxa de conversão;
• Receita total;
• Receita por compra.

KPIs secundárias

As KPIs secundárias são utilizadas para justificar as primárias. Elas mostram como aqueles resultados foram atingidos. Alguns indicadores-chave de performance secundários para acompanhar são:

• Custo por lead em cada estágio do funil;
• Assinantes da newsletter;
• Assinantes do blog;
• Visitas recorrentes no blog;
• Custo por visitante;
• Origem do tráfego (orgânico, pago, redes sociais, direto, e-mail e outros);
• Ticket médio de cada transação.

KPIs terciárias

As KPIs terciárias, também conhecidas como práticas, tem como função explicar os motivos que levaram aos resultados apontados pelas KPIs primárias e secundárias. 

A partir delas são analisados os números mais básicos, brutos e visíveis. Tais como: número de visualizações em posts e vídeos, alcance total de cada publicação, páginas mais visitadas, palavras-chave mais buscadas pelo usuário para se referir à empresa etc.

Quem trabalha com marketing digital sabe que é necessário gerenciar com frequência esses dados, realizar testes e acompanhar de perto o comportamento dos usuários.

Segue uma listinha de alguns desses itens para você verificar:

• Pageviews;
• Páginas/visita;
• Bounce rate;
• Melhores landing pages;
• Page rank;
• Palavras-chave mais pesquisadas (de acordo com seu negócio);
• Conteúdos mais lidos/visitados;
• Tráfego;
• Visitantes (novos X recorrentes);
• Interações sociais.

Categorias

Existem quatro categorias de KPIs existentes. Cada uma para uma tarefa específica. Para saber quais são, continue lendo!

KPIs de Capacidade

Os indicadores de capacidade mostram o quanto uma empresa é capaz de produzir em um determinado tempo. Eles devem andar em conjunto com os KPIs de produtividade e qualidade, já que a relação entre esses três mostra o potencial de competitividade de uma organização.

Exemplos mais usados:

• Produtos produzidos por hora;
• Atendimentos ao cliente por mês;
• Correspondências enviadas por dia.
• KPIs de Produtividade

KPIs de Produtividade

Os KPIs de produtividade são comumente utilizados na gestão dos negócios e das finanças. Possuem como objetivo avaliar a eficiência dos processos nas empresas e o quanto isso impacta nos rendimentos. Pois assim você conseguirá identificar quantos recursos são gastos para gerar um serviço ou produto.

Exemplos de KPIs de produtividade mais usados:

• Índice de lucratividade;
• Capacidade de produção;
• Taxa de conversão de vendas;
• Taxa de churn;
• Custo por Lead (CPL);
• Custo de Aquisição por Cliente.

KPIs de Qualidade

Os indicadores de qualidade fazem a análise de qualquer erro ou imprevisto durante a produção. Eles mensuram o resultado final e possibilitam melhorias na qualidade do serviço prestado.

Exemplos de KPIs de qualidade mais usados:

• Eficiência;
• Efetividade;
• Eficácia.

KPIs Estratégicos

A partir de análises prévias do cenários internos e externos, os KPIs estratégicos demonstram a situação da empresa em relação às metas e objetivos estabelecidos. 

Exemplos de KPIs estratégicos mais usados:

• Percentual de lucratividade;
• Nível de crescimento mês-a-mês;
• Ticket médio das vendas;
• Market Share.

Como utilizar os KPIs?

Como dito anteriormente, esses indicadores de desempenho ajudam a mensurar com precisão a performance dos negócios de uma empresa e assim, evidenciam quais são as áreas que mais necessitam de atenção.

Assim como a maioria dos negócios, é necessário traçar metas que condizem com o tipo de mudança que o empreendedor gostaria de ver em seu negócio e começar a fazer análises a partir disso.

Existem diversos indicadores e cada um deles possui uma finalidade, mas todos eles geram uma análise de desempenho para saber se as mudanças que estão sendo aplicadas é o suficiente para atingir os objetivos que foram estabelecidos previamente. Por isso, é importante conhecer cada um para saber como aplicar no seu negócio.

Como escolher e fazer uma boa análise de KPIs?

A premissa básica é que o KPI precisa ser objetivo e indicar um caminho para apoiar o gestor na hora da tomada de decisão. Para isso, há 5 características para a definição desses indicadores. Vamos a esses requisitos:

• Disponibilidade: o KPI precisa estar disponível para ser mensurado e analisado;
• Negócio: o KPI deve mostrar se a estratégia está sendo bem realizada para alcançar o objetivo principal da empresa;
• Relevância: para uma análise de KPIs efetiva, é preciso que os indicadores sejam concretos para o negócio e não apenas números de vaidade;
• Escolhas: é necessário que os KPIs ajudem a direção da empresa a tomar as melhores decisões com base nos dados gerados;
• Periodicidade: os indicadores-chave devem ser mensurados constantemente para que a análise de KPIs não seja prejudicada.

Conheça 15 tipos de KPIs para usar no seu negócio

Abaixo, listamos 15 KPIs que você pode utilizar na sua empresa. Confira!

1. Lucro líquido

O lucro líquido é a diferença entre a receita total e o custo total da empresa. Podemos chegar a este valor depois de somar todo o faturamento e deduzir os custos e as despesas dele.

Lucro líquido = Receitas – Custos – Despesas

2. Margem de lucro líquida

Margem líquida é a porcentagem de lucro que uma empresa apresenta em relação às receitas obtidas em determinado período. Ou seja, é aquilo que sua empresa planeja lucrar como retorno do que foi investido nela. Além de fazer o cálculo do lucro líquido, para obter a margem de lucro líquida devemos estipular um valor que bata com o que o mercado esteja interessado em pagar pelo seu produto. Se a produção ou a expectativa de lucros estiver acima do normal, pode ser que você tenha problemas no futuro com o planejamento financeiro.

Margem líquida = Lucro Líquido / Receita Bruta x 100

3. Margem de lucro bruta

A margem bruta é um indicador financeiro usado para descobrir a porcentagem de lucro que uma empresa tem sobre a venda de seus produtos ou serviços. Ou seja, serve para apresentar a rentabilidade de um negócio. Para fazer o cálculo devemos pegar o quanto ele recebeu pela venda de um produto ou serviço e deduzir o valor de produção ou custo pelo serviço. Lembre-se: isso é diferente de lucro, uma vez que os gastos administrativos não entram nessa conta.

Margem bruta = (Lucro Bruto ÷ Receita Líquida) × 100

4. EBITDA

Do inglês Earning Before Interest Taxes, Depreciation and Amortization, a EBITDA é uma forma de calcular quanto uma empresa gera de recursos apenas com sua operação. Ou seja, antes de subtrair os impostos. Este é um dos indicadores mais importantes para empresas que buscam investidores. Além disso, serve como referência para comparar resultados com outras empresas do mercado.

EBITDA = Lucro Operacional Líquido + Depreciações + Amortizações

5. ROI

Do inglês Return On Investment, a sigla ROI significa o retorno do investimento. Ou seja, o resultado foi adquirido com um investimento gasto. O ROI permite saber quanto dinheiro a empresa perde ou ganha com os investimentos feitos em diferentes canais. 

Essa métrica é essencial porque permite que você avalie como certas iniciativas específicas contribuem com os resultados da empresa.

ROI = (Receita Gerada – Custos) / Custos

6. Net Promoter Score (NPS)

Criada pelo pesquisador Fred Reichheld, a Net Promoter Score é uma metodologia que utiliza ferramentas de pesquisa e classificação para analisar o nível de satisfação dos clientes de uma empresa.

O NPS Relacional pode ser usado para mensurar a jornada do cliente como um todo, enquanto o NPS Transacional mede a satisfação do cliente em pontos específicos da jornada.

NPS = % clientes satisfeitos – % clientes insatisfeitos 

7. Customer Lifetime Value (CLV)

Tida como uma métrica que busca entender qual o lucro que uma empresa poderá ter. O CLV busca encontrar qual seria o valor total obtido com um determinado cliente dentro de um determinado período e por quanto tempo ele ainda poderá ser cliente. Ou seja, quanto mais transações um consumidor faz, maior se torna o seu CLV. Dessa forma, é possível identificar quanto tempo você levaria para recuperar o investimento gasto para adquirir cada cliente com os esforços de marketing.

CLV = (Ticket Médio x Média de Compras por Cliente) x Média de Tempo de Relacionamento

8. Market Share

De forma simples, o market share significa a participação de uma empresa no mercado em que ela se encontra. Ou seja, é a porcentagem de vendas pela qual uma empresa é responsável dentro do seu nicho. Ou seja, a fração do mercado controlada por ela. Ele pode representar o valor de mercado, a porção de um público que prefere aquela marca, o volume de vendas e outros aspectos que você confere a seguir.

Market Share = Total das Vendas (em valores ou unidades) / Valor Total das Vendas do setor (em valores ou unidades) x 100

9. Custo por lead (CPL)

O CPL é um indicador que mensura quanto sua empresa gasta para atrair um potencial cliente. Bastante usado no ambiente digital, o CPL é a soma dos gastos com marketing dividido pelo número de leads (contatos de pessoas interessadas na empresa ou algum conteúdo criado por ela) gerados por ele.

CPC = Valor do Investimento / Número de Cliques

10. Ticket médio

O ticket médio representa o valor gasto em média por um cliente em seu negócio. É o indicador que mostra o comportamento do cliente com a marca e também pode ser relacionado à satisfação com a empresa. É possível calcular o ticket médio de determinado produto, serviço ou categoria, conforme a necessidade do negócio.

Ticket Médio = Faturamento Total / Número de Pedidos

11. Receita por funcionário

A receita por funcionário é uma proporção importante que mede aproximadamente quanto dinheiro cada funcionário gera para a empresa. Este cálculo pode servir para mostrar o desempenho de uma equipe. As empresas também podem usar esta fórmula em funções ou divisão de negócios específicas, em vez de toda a receita da empresa. O uso dessa proporção pode ajudar a determinar como os funcionários são produtivos na empresa.

Receita por Funcionário = Receita Total / Número Total de Funcionários

12. Índice de satisfação dos funcionários

O Employee Satisfaction Index (ESI), ou índice de satisfação dos funcionários, contribui para gerar insights e melhorar as políticas internas de gestão de pessoas. É sempre importante saber qual o grau de satisfação dos colaboradores da empresa. Esse indicador deve identificar os principais GAPs da gestão de pessoas e orientar as ações de clima organizacional.

13. Taxa de retenção de funcionários

Capaz de mostrar o índice de satisfação dos funcionários, a taxa de retenção, também conhecida como Turnover, apresenta também o tempo médio em que os colaboradores de uma empresa ficam nela. Essa taxa pode abordar tanto o tempo total de vida da marca como também de um período específico, a fim de encontrar possíveis problemas.

Turnover = (Admissão + Demissão/2) / Número Total de Funcionários Ativos

14. Liquidez

O conceito de liquidez tem a ver com a velocidade e a facilidade com que é possível converter um investimento em dinheiro. Ou seja, um investimento tem mais liquidez quando é mais simples e fácil resgatar os recursos investidos. Quanto mais rápido for essa conversão, mais líquido um ativo é. Esse indicador avalia a capacidade que uma empresa tem de pagar seus funcionários e fornecedores.

15. Índice de inadimplência

Controlar as contas a receber é importante para que a empresa consiga balancear suas contas a pagar. 

O índice de inadimplência é uma forma de entender até que ponto os pagamentos pendentes estão causando problemas no seu caixa. Este índice avalia o que a empresa tem a receber e quanto desse montante está atrasado ou não sendo pago.

INAD = Carteira Inadimplente (clientes com atrasos superiores a 90 dias) / Estoque Total do Contas a Receber

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