Público-alvo: o que é e como definir o seu

Quer ter sucesso no seu negócio? Então, aprenda, neste artigo, o que é público-alvo, saiba como defini-lo e como conversar com ele!

Saber com quem estamos falando e o modo como falamos é essencial para a estratégia de Marketing de uma empresa. Isso porque, quando uma estratégia é adaptada para determinado público-alvo, ela tem uma alta probabilidade de ser assertiva e gerar bons resultados para o negócio. 

Por exemplo: vamos supor que você tenha uma fábrica de carros. Você faria uma estratégia de vendas e marketing para ofertar um carro para um menino de 10 anos? Não faz sentido, certo? É justamente por isso que definir o público-alvo da sua empresa é importante.

Este exemplo demonstra, de forma simples, a importância de definir o público-alvo. Quando uma marca não sabe ao certo quem são os seus potenciais clientes, ela está trabalhando no escuro. Saiba que toda empresa tem um público-alvo que tem mais disponibilidade para comprar seus produtos ou serviços. É por este motivo que a empresa precisa saber exatamente quem é ele.

Caso contrário, o gestor estará gastando recursos de forma incorreta e tentando agradar a todos. E essa estratégia de fazer com que todos gostem da sua marca, há muito tempo, já é falha. Como dizia o velho clichê: “ninguém agrada todo mundo”. 

Por mais completa que seja a sua marca, por melhor que sejam os produtos ou serviços que você oferece, é impossível alcançar e cair no gosto de todas as pessoas. Por isso, a empresa deve direcionar os seus esforços para quem realmente tem interesse e disposição para aceitar o que você tem a lhe oferecer.

O que é público-alvo?

Público-alvo é um determinado grupo de consumidores que têm um perfil semelhante e que deve ser o principal alvo das estratégias de marketing e vendas de uma marca. Em outras palavras, é o segmento do mercado que a sua marca deseja atingir com suas estratégias e campanhas. O termo também é popularmente conhecido como target (em inglês), que significa segmento-alvo ou mercado-alvo.

Marcos Cobra, autor do livro Marketing Básico, explica que “a formulação de estratégia e de programas de marketing dependem da adequação da segmentação de mercado. E para segmentar convenientemente um mercado é preciso conhecer as necessidades dos consumidores-alvo, bem como suas atitudes e comportamentos mais usuais de compra”.

A sua definição começa com a segmentação de mercado. O mercado é fatiado em segmentos com perfis semelhantes, de acordo com características demográficas e comportamentais, tais como gênero, idade, escolaridade e estilo de vida. Esses dados são muito importantes para a empresa, uma vez que influenciarão decisões de consumo.

É muito importante que o empreendedor mergulhe em análise e pesquisa de mercado. Somente assim ele poderá identificar e conhecer o seu perfil de público-alvo. Após identificar esses segmentos, a empresa seleciona aqueles em que deve mirar, visando alcançar o maior número de pessoas que tenham mais afinidade com a marca e mais chances de virarem clientes. Assim, o plano de marketing, as campanhas e peças de comunicação são produzidos com foco em atingir a esse segmento.

Essas segmentações de público-alvo são muito preciosas para a criação de anúncios no Google Ads e no Facebook Ads. Por exemplo, em uma campanha, as características do público-alvo são selecionadas na segmentação da mídia. Assim, a campanha alcançará exatamente quem a empresa deseja, ou seja, quem tem mais chances de se interessar por aquele anúncio e, consequentemente, se tornar um lead. 

Diferença entre público-alvo e persona

Quando se trata do assunto público-alvo, é muito comum que surjam algumas dúvidas a respeito da semelhança com personas. Afinal, público-alvo e personas são ferramentas do marketing que olham para o mercado e definem com quem a marca deve se comunicar.

Porém, é muito importante que o empreendedor saiba que se tratam de dois conceitos diferentes. Compreender os diferentes conceitos de persona e público-alvo é um passo essencial para potencializar o Retorno Sobre o Investimento (ROI) e aumentar consideravelmente a eficácia da sua estratégia de marketing.

Ambos são muito importantes em diferentes etapas da estratégia de marketing de uma empresa. Quando atuam juntos, pode-se perceber que o público-alvo auxilia na criação de ações que tenham como objetivo atingir uma fatia mais massiva da sociedade. Neste caso, a mensagem pode ser muito mais abrangente e em um estágio mais inicial do funil de vendas.

Enquanto isso, no caso da persona, a abordagem com o cliente pode ser muito mais personalizada e, portanto, mais direcionada ao contexto específico daquele grupo de prospects. A persona torna a empresa mais humanizada e o atendimento mais próximo das pessoas. Isso faz com que, por meio dela, a marca conquiste a atenção de potenciais clientes e fidelize os atuais.

Em outras palavras, o público-alvo é a definição de um segmento de mercado com características em comum, é para quem a marca direciona as suas estratégias. Já a persona é a personalização do cliente ideal, por meio da descrição de um personagem que represente as características, os comportamentos e o perfil dos consumidores que a marca mira.

Mesmo que entre em questões comportamentais e psicográficas, a descrição de público-alvo geralmente é mais genérica e levanta apenas características mais pontuais. A persona, por sua vez, traz uma descrição mais aprofundada sobre o perfil do personagem: seus gostos, hábitos, interesses, dores e necessidades.

O público-alvo costuma ser utilizado no nível do planejamento estratégico para empresa, na definição do posicionamento de mercado ou, ainda, na segmentação de mídias pagas. Enquanto a persona é utilizada em estratégias de marketing de conteúdo, social media e relacionamento, ou seja, interagem mais com o público.

Quais são as bases da segmentação do público-alvo?

São muitas as variáveis que fazem parte da segmentação de mercado. Se você disser que deseja vender para mulheres acima de 30 anos, por exemplo, essa definição é bem mais ampla e está muito mais próxima da comunicação de massa do que da comunicação segmentada.

Por isso, é importante fazer vários recortes no mercado e identificar quais segmentos têm mais afinidade com a sua marca. Confira a seguir quais são as principais variáveis de segmentação que te ajudarão a definir seu público-alvo.

• Geográfica: país, região, estado, cidade, tamanho da cidade, residencial ou comercial, densidade, clima;
• Psicográfica: estilo de vida (saudável, minimalista, romântico, criativo etc.), personalidade (sociável, autoritário, conservador etc.), valores, interesses, preocupações;
• Demográfica: idade, gênero, tamanho da família, estado civil, renda, condição socioeconômica, ocupação, escolaridade, geração, religião, raça, nacionalidade;
• Comportamental: status de usuário (regular, em potencial, ex-usuário etc.), intensidade do uso, status de lealdade, estágio de propensão (alheio, informado, interessado, intencionado etc.), sensibilidade ao marketing (qualidade, preço, promoção etc.), motivação (economia, conveniência, prestígio etc.)

Por que é importante definir um público-alvo?

Definir um público-alvo é indispensável nas estratégias de marketing. Mas nem sempre foi assim. Antes, pouco se falava ou pensava que os consumidores tinham perfis, interesses e comportamentos diferentes.

O marketing por si era pensado para todos de forma homogênea. Para as marcas, bastava que a divulgação do produto chegasse à grande massa e isso seria o suficiente para despertar o seu interesse.

Porém, com o tempo ficou muito claro que grande parte dos esforços eram desperdiçados. Era como dar um tiro de canhão para acertar uma formiga.

O investimento em veículos de massa era muito grande e atraia poucos interessados. Ainda, havia o empecilho de que a comunicação era muito falha. Ou seja, ao querer falar com todo mundo, a marca não falava com ninguém.

Com isso, a segmentação de mercado e o público-alvo transformaram o marketing. Agora, todas as estratégias e divulgações são feitas com base no comportamento do cliente e pensando em todas as etapas da jornada do consumidor. Confira a seguir quais benefícios essa mudança trouxe para as marcas.

Comunicar-se melhor com o público-alvo

Por mais que pareça contraditório reduzir o número de pessoas na mira para conseguir vender mais, essa é a segmentação de mercado que faz com que o empreendedor se comunique melhor com o seu público-alvo. 

Ao mirar em um grupo de potencial clientes, você poderá:

• Aproximar a marca do segmento;
• Conhecer melhor as características e necessidades do público-alvo;
• Usar uma linguagem que converse com cada um de seus prospects;
• Adotar uma abordagem que atenda essas necessidades e desejos.

Além disso, o consumidor também se sentirá mais acolhido e melhor compreendido com a marca, causando uma identificação quase que imediata.

Criar campanhas mais eficientes

Talvez este seja o mais importante benefício da definição do público-alvo. Com esse foco, as empresas conseguem otimizar seus investimentos e criar campanhas mais eficientes, evitando gastos desnecessários com quem não tem chances nenhuma de comprar da sua marca.

De acordo com um case do Banco do Brasil com a Serasa Experian, a segmentação do público traz muita eficiência. Ao segmentar o público para o qual está voltada a sua estratégia, o Custo Por Mil (CPM) reduziu pela metade e  o volume de leads qualificados cresceu cerca de 30%.

Assim, ao invés de matar uma única mosca ao disparar um tiro de canhão, a marca consegue escolher armas menores e muito mais eficientes e vantajosas que lhe ajudarão a alcançar seu objetivo: gerar mais leads.

Definir um posicionamento relevante e único

Definir um posicionamento de mercado só será possível depois de escolher um público-alvo. Esse processo consiste em conquistar um espaço único e valorizado na mente do consumidor. Isso só acontece quando o empreendedor o conhece bem e se aproxima dele.

As características observadas no consumidor dão um embasamento para o desenvolvimento da proposta de valor e a construção da marca. Desta forma, é possível manter-se relevante de acordo com os diferenciais que seus clientes mais valorizam.

Aproveitar melhor as oportunidades de mercado

A definição de público-alvo exige que as marcas coloquem as suas lupas no mercado e realizem uma profunda análise sobre o consumidor e, principalmente, sobre seus concorrentes.

Por exemplo, nesta análise é possível identificar segmentos do mercado que estão sendo mal atendidos pelas soluções oferecidas atualmente. Então, o empreendedor tem uma ótima oportunidade de negócio de suprir essa carência, criando uma solução que resolva essas necessidades.

Gerar diferenciação da concorrência

Em um mercado cada vez mais competitivo, o objetivo é não ser apenas mais uma marca. Mas, sim, a marca que será lembrada quando o consumidor pensar na sua categoria de produto.

Porém, essa é uma tarefa muito difícil, principalmente para se realizar de forma massificada. Isso porque os consumidores são diferentes e, também, porque você só conseguirá conquistar um público que se alinhe aos valores da sua marca e que entenda a sua proposta de valor. Ao conquistar essas pessoas, a batalha é ganha e a concorrência não tem mais chance com elas.

Como definir um público-alvo?

Antigamente, era comum que as empresas simplesmente definissem o público por “achismos”. Simplesmente, o público era definido sem qualquer embasamento para quem o seu produto ou serviço deveria ser oferecido. Ao fazer isso, muitas empresas eram surpreendidas com um perfil de público totalmente diferente do que o imaginado.

Nos dias atuais, não cabe mais achismo. Ele pode prejudicar a imagem da marca e gerar inúmeros prejuízos financeiros. Além disso, já não cabe mais atuar com a estratégia do achismo pois os consumidores estão cada vez mais antenados e segmentados.

Por exemplo, uma loja de roupas que tem como público-alvo mulheres de 20 e 30 anos, que possuem um estilo mais alternativo e que são ligadas ao mundo pop, pode identificar muitas diferenças entre as mulheres de 20 anos e as mulheres de 30.

O primeiro público pode consumir roupas mais leves e curtas. Já o segundo grupo pode optar por roupas mais neutras e discretas. Adendo: este é apenas um exemplo. 

O que queremos explicar é que as mudanças tecnológicas e a evolução do marketing permitiram compreender que, mesmo um público-alvo tendo características parecidas, é possível que seus componentes tenham um comportamento totalmente diferente.

Diante disso, a definição de público-alvo permite ir a fundo nas nuances de cada perfil de cliente para desenvolver mensagens e conteúdos personalizados. 

1 – Desenvolva pesquisas

Analisar o mercado é o primeiro passo que deve ser seguido. Isso porque, como dito anteriormente, é necessário entender o comportamento do consumidor, a atuação dos concorrentes e o cenário do macroambiente para fazer um raio X do mercado. 

Para isso, responda às seguintes perguntas:

• Quais são os comportamentos e hábitos de consumo no seu segmento de atuação? Quais as necessidades dos consumidores?;
• Você conhece as principais tendências sociais, ambientais, culturais e tecnológicas? Quais são elas? Como o cenário afeta os consumidores e o seu negócio?;
• Qual a forma de atuação dos seus concorrentes? Como eles segmentam o mercado? Quais características importam para eles? Quais segmentos atendem? Qual posicionamento adotam?

Todas essas questões ajudarão você a enxergar e entender as oportunidades. Isso deverá ser feito por meio de pesquisas com dados de fontes primárias, como entrevistas e questionários com o público, por exemplo; e secundárias, com institutos de pesquisas, trabalhos acadêmicos, jornais e etc.

Caso você já venda algum produto ou serviço e, por isso, já tenha uma cartela de consumidores, é importante abordar essas pessoas para entender o seu perfil e avaliar seus comportamentos. Isso te ajudará a traçar o perfil do seu público-alvo.

Lembrando que quanto mais informações sobre o público-alvo, mais a marca conseguirá desenvolver campanhas, ações e conteúdos personalizados e com mais chances de sucesso.

Também devemos lembrar que as pesquisas para definir o público-alvo podem ser desenvolvidas tanto no online, com formulários, quanto no físico, com questionários na própria empresa. A ideia é que isso não seja algo incômodo para os clientes. Portanto, pode ser interessante oferecer descontos ou até mesmo brindes pela participação na pesquisa.

2 – Saiba quem é sua marca

Depois de olhar para o mercado, está na hora de olhar para dentro. Para isso, responda às seguintes perguntas para definir o público-alvo:

• Qual o propósito da sua empresa?;
• Que tipo de problema ela consegue resolver para os clientes?;
• Resolver esse problema é relevante para o consumidor?;
• Quais benefícios ele entrega ao consumidor?

Responder essas questões irá gerar uma proposta de valor ao seu negócio. Por isso, essas respostas devem oferecer uma ideia clara, concisa e transparente sobre como a marca pode contribuir para a vida do consumidor. Você precisa ter em mente essas informações para entender quem é seu público-alvo.

3 – Divida o mercado em segmentos

Vamos a mais um exemplo: uma empresa de creme de cabelo enrolado tem como missão ajudar mulheres crespas e enroladas a aumentar sua autoestima e aceitação. Diante disso, podemos dizer que quem está mais disposto a consumir o produto são mulheres com cabelo enrolado ou as que estão passando por uma transição capilar.

4 – Entenda quais são as motivações de consumo

Como já mencionamos, o público pode ser parecido, mas ter um comportamento diferente. Por isso, você deve entender como cada tipo de público utiliza seu produto.

No exemplo, as mulheres de cabelo ondulado podem utilizar o creme para aumentar o volume dos cachos e deixar o cabelo charmoso. Já as mulheres que estão passando pela fase da transição podem utilizar o creme para realçar os cachos que já estão tomando forma. 

Entende como há diferentes motivações para consumir um determinado produto e como cada público, ainda que tenha semelhanças, pode consumi-lo por diferentes motivos?

5 – Selecione o segmento-alvo

A partir de todas essas análises, você deverá definir qual será o público-alvo da sua empresa. Ao fazer essa definição, é interessante documentar todas as informações e características que o fizeram chegar a essa conclusão, para que toda a equipe tenha conhecimento e acesso sempre que precisar.

Uma mesma marca pode trabalhar com mais de um segmento, desde que sejam criadas estratégias específicas para cada um deles. Por exemplo: uma marca de produtos para cabelos pode ter um portfólio, onde cada produto é direcionado para um tipo específico de cabelo.

6 – Defina o seu posicionamento e as estratégias para cada segmento-alvo

Com todos os processos bem definidos, é possível traçar o posicionamento de mercado. Se a marca trabalhar com mais de um público-alvo, ela deverá definir o posicionamento para cada segmento, de forma a traçar estratégias específicas para cada um e de acordo com cada um dos canais de marketing.

Ferramentas para ajudar a definir o público-alvo

Durante todo esse processo, você poderá contar com a ajuda de ferramentas para definir o público-alvo. Elas ajudarão, especialmente, nas etapas de análise do mercado e da atratividade dos segmentos. Confira a seguir algumas das ferramentas para definir o público-alvo.

Analytics

O Analytics, tanto voltado para o Google, como para ferramentas de social Analytics, é a principal ferramenta de análise de dados da web. E, o melhor de tudo: é gratuita! A ferramenta poderá ser utilizada para conhecer melhor o público que já acompanha a sua marca, que já gera dados de interação com o seu site.

Ainda, uma boa ideia é analisar as palavras pesquisadas na busca interna do site, que representam assuntos de interesse dos seus visitantes que, talvez, você ainda não entenda.

Google Trends

O Google Trends é uma ferramenta que apresenta as tendências de busca em determinado período. Isso significa que, por meio desta ferramenta, é possível identificar quais assuntos serão tendência nos próximos meses. Essa é uma análise importante para identificar as oportunidades de mercado e o potencial de cada segmento.

Formulários online

A pesquisa de mercado com o consumidor, que dá início a todo o processo de segmentação, pode ser feita pela internet. Existem diversas ferramentas para isso, como os formulários online, que permite fazer perguntas diretas para o público e, assim, entender as suas necessidades.

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